Особенности стратегического пиара (PR)
03.02.2000
Статья опубликована в журнале о рекламе «Рекламные Идеи» (ранее известный, как Yes!») #1 2000.
Марина Баканова (Санкт-Петербург) — президент агентства пиар (PR) и рекламы S’TOP
Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, тренер. grinfield.ru
В этой статье мы хотели обсудить ту разновидность пиар (PR), которая в нашей стране не только слабо развита, но и необходимость которой пока осознается очень узким кругом профессионалов. Первая часть статьи посвящена примеру, связанному с пиара (PR) городов. Так как большинство читателей продвижением городов не занимались, у всех есть возможность непредвзято посмотреть на проблему со стороны. Вторая часть статьи начинается с фразы “Стратегический пиар (PR) — это далеко не общественные связи”, и представляет собой размышления и выводы, связанные с темой статьи.
Взгляд со стороны
В ноябре 1999 года в городе Хельсинки прошел семинар по связям с общественностью, организованный администрацией города. Первое, что приятно удивило — это особенности мышления мэрии, представители которой прочли лекцию «Маркетинг города Хельсинки». Для них город — это совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Удачный сбыт этих продуктов является необходимым условием для благополучного существования жителей города. На пиар (PR) Хельсинки выделена отдельная статья бюджета, которая равняется одной сотой процента бюджета города, что составляет порядка 20 млн. американских рублей.
Однако, этим затраты на пиар (PR) города не ограничиваются. Существуют специальные проекты в сфере пиар (PR), бюджеты которых формируется отдельно и могут превышать PR бюджет города. Например, бюджет проекта «Хельсинки — европейский город культуры 2000» составляет порядка 50 млн. долларов США.
Интересно, что бюджет на пиар (PR) города расходуется в основном не на прямую рекламу, а на акции в сфере пиар (PR). Вот список некоторых объектов в сфере пиар (PR):
- Развитие города в целом: городская среда, безопасность, экология, международное образование, здравоохранение
- Внешняя привлекательность города: архитектура, чистота, транспорт, планы развития, застройки
- Экономическое развитие города
- Инфраструктура: жилье, энергетика, дороги, коммуникации, в том числе для организации международных встреч, конгрессов
- Уникальные особенности города: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события.
- и т.п.
Продвижением города Хельсинки за рубежом занимаются зарубежные пиар (PR) агентства. Большая роль отводится Интернету. Проводятся специальные мероприятия, целью которых является привлечение в город журналистов из зарубежных средств массовой информации и пиар (PR) агентств. Например, семинар, в котором мы принимали участие.
Представители мэрии рассказали о решении следующей проблемы, характерной для Финляндии. Речь шла о неприязни к столице жителей провинций. Мэрия не считает эту ситуацию безнадежной. Проводятся мероприятия, задачей которых является не промоушн столицы, а переформирование отношения к ней. Например, в Хельсинки регулярно проводятся общегородские праздники — день какой-нибудь определенной провинции. В этот день центральная площадь столицы отдается полностью в распоряжение провинции. На площади в ларьках идет продажа продуктов питания и промышленных товаров этой провинции, выступают творческие коллективы. Жители столицы знакомятся с жителями провинции. Идет общение, возникают добрососедские отношения.
Достаточно подробно разработан пиар (PR) культурных и спортивных мероприятий. Промоушн спонсорских рекламных пакетов Чемпионата Мира по хоккею, который проводился в Хельсинки, начался за два с половиной года до его проведения!
Особенно подкупило высказывание представителей мэрии Хельсинки о том, что полтора десятка лет назад они поняли, что информационное и организационное обеспечение притока денег в город — задача не только и не столько бизнесменов города, сколько Мэрии.
Мы гуляли по улицам Хельсинки, и нам хотелось, чтобы через 10-15 лет наш Санкт-Петербург стал таким же благоустроенным и привлекательным, как столица Финляндии. 15 лет назад инвесторы начинали вкладывать в Хельсинки свои деньги, потому что поняли, что это имеет смысл делать. А на основании чего у них сложилось такое убеждение? На основании той информации, которую им обеспечивало правительство Хельсинки.
Какую же информацию о Санкт-Петербурге получает потенциальный инвестор в других городах и странах? Стихийно сложилась устойчивая Идентификация Петербурга как криминальной столицы России. Этот имидж как магнит притягивает к себе соответствующую информацию, и как плотина преграждает путь другой.
И потенциальные инвесторы в России и за рубежом твердо уверены, что в криминальной столице они работать не могут.
А жители Петербурга, в свою очередь, уверены, что у них не все так плохо — ведь Петербург всего на 37 месте в России по преступности! Во многих городах России ситуация хуже, в частности, по этому показателю Петербург отстает от Москвы. Поэтому в нашем городе считают, что незачем корректировать имидж, так как объективно у нас и так все хорошо. Вот только инвесторы этого не понимают… Но пусть это будет их проблемой!
Интересно, что было бы с городом Хельсинки сегодня, если бы 15 лет назад они думали так же, как жители Петербурга сегодня?
И что же нужно сделать для Петербурга сегодня, чтобы через 15 лет жить так же, как живут жители Хельсинки сегодня?
Нам представляется, что город может заработать большие деньги за счет двух групп людей.
Первая группа — это инвесторы. Бизнесмены, финансисты, которые готовы вкладывать деньги или открывать свой бизнес в Петербурге.
Вторая группа — это туристы, деньги которых способны обеспечить развитие культуры, стимулировать развитие транспорта, гостиничного бизнеса, предприятий питания и так далее.
Обе эти группы обеспечат сотни тысяч рабочих мест. Но для того, чтобы эти процессы начали происходить, необходимо создать у этих двух групп людей привлекательное представление о Петербурге. И делать это, с нашей точки зрения, надо в аварийном режиме!
Теперь поговорим о действиях не столь аварийных, а гораздо более сложных и длительных. Речь идет о выработке концепции информационной политики пиара (PR) города.
Мы считаем, что в рамках этой концепции необходимо определить:
- Целевые аудитории.
- Сформировавшиеся у них убеждения.
- Какие убеждения мы хотим иметь в результате наших действий.
- Какие инструменты в сфере пиар (PR) способны превратить одни убеждения в другие.
- Необходимые информационные потоки.
Мы хотели бы обратить внимание, что речь идет не о креативе, а о концепции, на основе которой делается креатив. В случаях, когда креатив делается без концепции, возрастают затраты и уменьшается эффект информационной деятельности. Наличие концепции должно стать необходимым атрибутом стратегического пиар (PR).
Цель стратегического пиар (PR) — это задание необходимой системы координат в ментальной модели целевой аудитории, внедрение в эту модель ключевых убеждений.
Хотелось бы привести два примера успешного стратегического пиар (PR) идей. В первой четверти 20 века это идея мировой революции, классовой борьбы и интернационализма. В последней четверти 20 века — идея прав человека.
Стратегический пиар (PR) — это далеко не общественные связи
На наш взгляд, состояние сегодняшнего рынка услуг в сфере пиар (PR) великолепно описано Пелевиным в книге «Generation P». Эта ситуация характеризуется следующими проявлениями.
Деятельность в сфере пиар (PR) воспринимается клиентом как делаемые время от времени и несвязанные между собой акции. Клиент, который не является специалистом в сфере пиар (PR), принимает, как правило, два типа предложений имиджмейкеров: те, которые совпадают с его, мягко говоря не Бог весть какими представлениями о пиар (PR) или те, которые поражают его широтой размаха.
Пелевин только не указал, что существует гораздо более сильный фактор, влияющий на принятие решений клиентом. Этот фактор — цена. И чаще всего решения в области пиар (PR) принимаются, исходя только из цены, и не учитывают ничего другого.
В большинстве российских фирм считают, что пиар (PR) — это общественные связи. В этих фирмах занимаются тактическим пиар (PR) , успешность которого измеряют количеством вышедших статей, проведенных пресс-конференций, пришедших на пресс-конференцию журналистов и т. п. Но интересно, какое отношение количество встреч имеет к эффективности связей, и как можно вывести такую зависимость? Ведь количество в данном случае никоим образом не говорит о качестве!
Обычно, основными действующими лицами, определяющими PR политику предприятий, являются директор и пресс-секретарь (руководитель службы пиар (PR) ). Именно они определяют направленность и количество связей, а также составляют списки связей, искренне считая, что этим возможности пиар (PR) исчерпываются.
Поскольку фирм с таким пониманием пиар (PR) — большинство, они определяют спрос на рынке пиар (PR) . Результатом такого спроса является предложение немногочисленных агентств в сфере пиар (PR), к которому относятся, прежде всего, пресс-конференции и заказные материалы.
Но быть на слуху — это еще не значит завоевать интерес и доверие целевой аудитории. Действительно изменить положение фирмы в обществе можно только используя стратегический пиар (PR) .
Под стратегическим пиар (PR) мы понимаем такую разновидность информационной деятельности фирмы, результатом которой является создание образа инвестиционно привлекательной фирмы.
В условиях существования фондового рынка определить инвестиционную привлекательность достаточно просто, ее можно измерить стоимостью или колебаниями стоимости ценных бумаг. В условиях отсутствия фондового рынка или его слабого развития мы говорим об инвестиционной привлекательности в широком смысле и определяем ее через слово «доверие».
Доверие обычно выражается в стремлении предоставлять инвестиции, в желании иметь дело именно с данной организацией (с данным брэндом, человеком и т.п.), в уверенности партнеров и властей, в оценках прессы. Это крайне важно в нашей чрезвычайно подверженной кризисам экономики и в условиях все возрастающей неценовой конкуренции.
Что же нужно для того, чтобы заняться стратегическим пиаром (PR)?
Первое, что необходимо — перейти от понимания пиар (PR) как общественных связей, к пониманию пиар (PR) как процесса формирования общественного мнения, с заранее заданными характеристиками.
Второе — специалистам в области пиар (PR) нужно перейти на маркетинговое, финансовое , стратегическое, системное мышление при разработке пиар (PR).
Третье — обучить современным гуманитарным технологиям руководителей предприятий. Фирма должна иметь перспективный план развития и выработанное топ — менеджерами представление, какой будет фирма через несколько лет. Топ-менеджерам необходимо уметь разрабатывать стратегию пиар (PR), проводить мероприятия в сфере пиар (PR), оценивать их эффективность с точки зрения стратегического развития фирмы и системного мышления.
Все это невозможно без владения современными коммуникативными и экспертными технологиями.
Четвертое — нужно создавать продукты стратегического пиар (PR) . Мы имеем в виду Концепции, Идентификации, Экспертные технологии, и пр. Особый интерес могут представлять разработки Аттракторов (привлекателей) — убеждений, которые будучи запущенными в информационное поле самостоятельно выстраивали бы вокруг себя определенные системы ценностей целевых групп.
Пятое, особое место в стратегическом пиар (PR), отводится таким средствам как Интернет и информационные агентства. Именно при помощи них легче всего организовать эффект постоянного присутствия. Первое из них дает возможность иметь собственное интерактивное средство массовой информации. А второе по принципам своего воздействия на общественное мнение напоминает оружие массового поражения, в чем нам пришлось убедиться, наблюдая за западным общественным мнением во время чеченской войны. И то, и другое является ахиллесовой пятой отечественного пиара (PR). Но способы работы с ними — это тема отдельной статьи.